Email Marketing Automation: come aumentare contatti e business

L’Email Marketing Automation ci consente di automatizzare alcuni flussi di email inviando le nostre comunicazioni alle persone giuste nel momento giusto – ovvero quando nasce un certo interesse nei nostri confronti – accelerando il tempo di conversione dei contatti.

L’email marketing rimane il metodo più comunemente utilizzato di marketing digitale per fidelizzare gli utenti e per indurre gli iscritti a generare conversioni sul sito web, sul blog o su una landing page. La newsletter elettronica, ad esempio, per un’azienda è il mezzo che può dare visibilità al proprio nome, creare un legame con clienti (attuali e potenziali), partner e fornitori, e migliorare la percezione nel proprio pubblico di riferimento fino anche ad aumentare le vendite.

L’email è almeno 40 volte migliore per acquisire nuovi clienti rispetto a Facebook e Twitter (fonte: McKinsey & Company, 2014) e il 72% dei consumatori afferma che l’email è il canale preferito per ricevere comunicazioni da un’azienda (fonte: Marketing Sherpa, 2015).

Perché l’email continua ad essere così efficace?

Per quattro ragioni essenzialmente:

1.   tutti hanno un account email. Il 65-78% degli adulti considera l’email come il miglior canale per ricevere offerte, sconti, informazioni. Del resto i social network e le app mobili richiedono tutti un indirizzo email per sbloccare le esperienze online;

2.   l’email viene considerata come strettamente personale dall’utilizzatore e, di solito, visto che troviamo le email in uno spazio per noi privato, siamo più attenti rispetto a quando visitiamo un blog o un social media come Facebook;

3.   è il mezzo perfetto per i follow up, ossia per quei messaggi inviati regolarmente nel tempo che hanno l’obiettivo di ‘educare’ il destinatario e accompagnarlo verso l’acquisto;

4.   è un’attività scalabile perché permette di tenerci in contatto con centinaia o migliaia di potenziali clienti, permettendoci di creare messaggi di follow up personalizzati.

E se questa attività venisse automatizzata, permettendoci di inviare a potenziali clienti il messaggio giusto al momento giusto?

L’Email Marketing Automation

L’automazione dell’Email Marketing è una combinazione di software e strategia che lavorano assieme per creare flussi di email pertinenti e personalizzate, aiutando a convertire i contatti in clienti in modo più efficiente, oltre a mantenere coinvolti gli attuali clienti fidelizzandoli.

Grazie a piattaforme di Email Marketing Automation (EMA) è possibile programmare un processo automatico di invio di email a un elenco specifico di persone, in base a trigger predefiniti. Il trigger è l’azione o l’evento che dà il via al flusso di email: può essere, ad esempio, un’azione svolta da un potenziale cliente sul sito web, come scaricare un certo documento, cliccare su un specifico link, visualizzare la pagina di un determinato prodotto. La sua attivazione ci dà la possibilità di interagire con l’utente in modo più personalizzato perché possiamo riservargli una comunicazione focalizzata all’interesse dimostrato.

Queste automazioni si fondano su uno dei più semplici schemi logici: If -> Then: al verificarsi di una condizione (If) l’EMA esegue un’azione (Then), quindi ad esempio l’invio delle email. Da questo punto di vista la piattaforma di Email Marketing Automation ci consente di impostare tutti i parametri e le regole che determineranno quando verranno inviate le email automatizzate, e ovviamente i contenuti delle singole email.

Il vantaggio più evidente è il risparmio di tempo, ma non solo. Ci consente di impostare flussi di email (o workflow) anche molto complessi e articolati che verranno eseguiti senza sbavature o dimenticanze, tracciando i risultati per un’opportuna analisi a posteriori. Dato che l’Email Marketing Automation ci solleva dalle attività più ripetitive e noiose, possiamo concentrarci sulla produzione di contenuti comunicativi o di prodotto qualitativamente migliori.

Fonte: GetResponse

Ci consente infine di ottimizzare i vari flussi pianificati per renderli sempre più efficaci. Anche in questo caso tra le aziende che hanno implementato sistemi di automazione delle proprie attività di marketing, l’80% dichiara una crescita dei lead, il 77% un aumento nel numero delle conversioni e il 63% afferma di crescere più dei propri competitor (fonte: MailUp/Lenskold Group).

Definire obiettivi e pubblici

Come in tutte le attività di marketing anche nell’Email Marketing, per ottenere dei benefici tangibili, occorre chiarire i propri obiettivi, che possono essere vari: aumentare la notorietà del marchio, acquisire nuovi clienti, condividere i contenuti del sito, aumentare il numero delle vendite, ecc.

Definiti gli obiettivi, è necessario avere ben chiaro l’identikit dei nostri destinatari. Chiediamoci:

• con chi stiamo parlando? Non limitiamoci a soli dati sociodemografici come il sesso, l’età, ecc., ma pensiamo a qual è il loro lavoro, i loro hobby e interessi, di cosa hanno bisogno per portarli a desiderare di essere nostri clienti;
• qual è il loro problema o la loro necessità? In che modo il nostro prodotto o servizio può soddisfare questa loro esigenza?
• In quale fase del funnel di marketing si trovano. Il funnel (o imbuto) è il percorso che un utente compie per diventare nostro cliente. I contenuti inviati via email dovranno essere coerenti con la posizione in cui si trovano in questo percorso.

Più dati e informazioni riusciremo a profilare e più preciso sarà l’identikit del nostro pubblico e quindi la possibilità di riuscire a spedire comunicazioni mirate. Dobbiamo quindi considerare l’elemento più importante di questa attività: il database degli iscritti (chiamata anche mailing list).

Importanza del database

È importante curare e aumentare il database durante il ciclo di vita della nostra attività di Email Marketing, perché a lungo andare il database si deteriora: gli iscritti possono cambiare email, oppure diventano inattivi perché modificano il comportamento o gli usi.

In parte ci vengono in aiuto le piattaforme di Email Marketing Automation che tengono traccia delle email inviate, del tasso di apertura e di click, e del cosiddetto bounce rate, o tasso di rimbalzo, ovvero la percentuale di email che tornano indietro per l’impossibilità di consegnarle.

Possiamo trovarci di fronte agli hard bounce quando l’indirizzo email non esiste o non è più attivo: in questo caso piattaforme come Mailchimp disiscrivono in automatico gli indirizzi dalla mailing list. Qualora le email non possano venir consegnate perché la casella email dell’utente è piena o vi è un temporaneo sovraccarico dei server, ci troviamo di fronte ai cosiddetti soft bounce.

Periodicamente è opportuno verificare il numero di utenti iscritti, ma inattivi, ovvero che non cliccano e non aprono le nostre email da molto tempo. Questi iscritti sono inutili, anzi dannosi perché condizionano negativamente il tasso di apertura della nostra mailing list, che incide sulle prestazioni di consegna (deliverability) delle nostre campagne. Gli iscritti inattivi sono uno spreco di tempo, energie e anche denaro se stiamo pagando un abbonamento in base all’ampiezza della nostra mailing list.

Prima di cancellarli però possiamo cercare di “riattivarli”. Facciamo un esempio: se dopo l’invio di una decina di newsletter o dopo un anno di attività, un iscritto non ha mai interagito con noi, possiamo spostarlo in un segmento a parte. A questo gruppo/segmento possiamo inviare un’offerta particolarmente significativa o un’indagine per cercare di ottenere interazioni e raccogliere informazioni utili per migliorare i nostri contenuti. Coloro che siamo riusciti a riattivare saranno riportati nella lista centrale, mentre gli altri saranno cancellati. Attenzione a cancellarli e non a disiscriverli: solo nel primo caso, infatti, l’utente potrà iscriversi nuovamente alla nostra lista se lo desidera.

Segmentare e profilare gli iscritti

L’esempio precedente sottolinea l’importanza di distinguere gli iscritti segmentandoli in modo da personalizzare le proprie comunicazioni. Si possono segmentare gli iscritti in base alla provenienza geografica, alla loro attività o in base a specifici interessi. Un altro genere di segmentazione è per comportamento: ad esempio individuando gli utenti che hanno cliccato su determinati link e che hanno aperto specifiche campagne promozionali.

È opportuno non chiedere troppe informazioni al momento dell’iscrizione. Il mio consiglio è di non superare le quattro informazioni (nome, cognome, email e un altro dato per una prima profilazione). Altri dati sarà possibile raccoglierli mediante altre iniziative.

Questo aspetto ci porta verso le problematiche legate alla privacy e al recente GDPR, il Regolamento europeo 2016/679 sulla protezione dei dati personali, entrato in vigore nel maggio di quest’anno.

Le opportunità del GDPR

Questa non è la sede per analizzare nel dettaglio le richieste del nuovo General Data Protection Regulation che essenzialmente impone di raccogliere un consenso liberamente dato, specifico, informato e non ambiguo.

Per quel che riguarda l’Email Marketing e in particolare il processo di iscrizione alla mailing list, è obbligatorio ottenere il consenso espresso dell’interessato. Non sono più ritenute valide forma di accettazione “silenziosa” o passiva. Gli utenti che non confermano attraverso un consenso attivo la propria volontà a iscriversi non potranno essere aggiunti al database.

Pur non essendo legalmente obbligatorio, il double opt-in (che richiede non solo la compilazione di un form di iscrizione, ma anche la conferma a tale iscrizione tramite una successiva email di comunicazione) è certamente un meccanismo virtuoso e raccomandato, perché prevede un doppio step di conferma da parte dell’utente.

Comunque tutti coloro che finora sono stati chiari nell’informativa privacy con i propri contatti, che hanno fatto in modo di ottenere sempre il loro consenso esplicito dando la possibilità di disiscriversi in ogni momento, non hanno nulla da temere dal GDPR.

Per tutti gli altri invece è arrivato il momento di fare pulizia del database, dimostrando che i contatti iscritti abbiano espresso il consenso a ricevere newsletter e comunicazioni via email. Nel far questo alcune aziende temono di perdere contatti in massa, quando in realtà basta profilare i propri utenti e mandare contenuti di valore.

Il GDPR può essere visto come un obbligo “burocratico”, ma offre anche alcuni vantaggi:

1.   contatti più coinvolti e qualificati. Nei nostri database rimarranno ed entreranno solo i contatti più interessati, quelli che desiderano davvero ricevere la nostra newsletter e comprare da noi. Questo ci dà l’opportunità di personalizzare i nostri messaggi, focalizzandoli sempre meglio sulle esigenze dei clienti;

2.   maggiore fiducia da parte dei nostri clienti, fornitori e partner, consapevoli che i loro dati personali sono preziosi per la nostra azienda e che vengono utilizzati in modo corretto. In definitiva, questo nuovo livello di trasparenza dovrebbe portare i clienti a fidarsi maggiormente delle aziende e a condividere con esse più dati;

3.   aggiornamento di processi aziendali e sistemi obsoleti. L’adeguamento al GDPR offre la possibilità di rivedere policy aziendali, regole interne e di agire su sistemi vecchi e non più aggiornati che rallentano l’operatività quotidiana e rappresentano una falla per la sicurezza dei dati. In questo caso l’aumento del livello di sicurezza porta a un incremento diretto della produttività.

Esempi di email marketing automation

Esempio 1

Concludiamo con alcuni tipi di email automatizzate. Il percorso di email programmate viene chiamato workflow e può essere rappresentato tramite mappe concettuali o diagrammi di flusso. Nell’esempio 1 è riportato un workflow lineare di email: il trigger è l’iscrizione a un breve corso di arredamento in cui si sottolineerà come abbinare finestre e porte interne allo stile della propria casa.

Esempio 2

Nell’esempio 2 un’altra sequenza di email educazionali innescata dallo scaricamento di una guida utile. L’email educazionali sono sequenze da 3 a 10 messaggi che spediscono informazioni utili che aiutano a costruire autorevolezza e fiducia nei nostri potenziali clienti. In entrambi i casi alla fine della sequenza viene inviata un’offerta o una promozione per fissare un appuntamento o portare il potenziale cliente al nostro showroom.

Le email di benvenuto sono tra le email più aperte, ma anche quelle che vengono spesso trascurate (di solito si usano le email standard delle piattaforme di Email Marketing Automation). L’atto di iscrizione coincide con il più alto livello di attenzione e disponibilità dell’utente, per cui sarebbe opportuno curare in modo particolare l’email di benvenuto, fornendo istruzioni utili sul proprio sito web, mostrando i contenuti popolari che potrebbero interessare l’iscritto, invitando a seguirci sui nostri profili social, ecc.

Potrebbe valere la pena non inviare una sola email, ma progettare una campagna per comunicare i benefici del nostro prodotto/servizio e cercare di convertire l’utente il prima possibile.

Un altro esempio sono le email di feedback su prodotti e servizi. Chiedere un feedback/recensione su un proprio prodotto dimostra l’interesse che abbiamo per l’opinione dei nostri clienti e ci aiuta a migliorare qualitativamente. Una recensione positiva è preziosa perché può essere usata in altri email promozionali per influenzare positivamente altri potenziali clienti.

Se questa richiesta assume la forma di una indagine o di un questionario, rendiamoli brevi e informiamo sin dall’inizio sull’impegno richiesto. Potrebbe essere utile prevedere un piccolo omaggio o sconto, da cedere eventualmente a terzi per favorire il passaparola.

Abbiamo illustrato solo tre piccoli esempi che dimostrano però come l’automazione dell’email marketing sia un alleato molto utile. Anche se la pianificazione iniziale può sembrare dispendiosa in termini di tempi, una volta impostato il tutto, il sistema lavorerà per noi riducendo il tempo di conversione dei potenziali clienti.

Approfondisci l’argomento leggendo l’articolo completo su “Show Room porte e finestre” di novembre-dicembre 2018