Spesso imprenditori, professionisti, manager nelle loro attività si trovano a dover scrivere dei testi di vendita che siano efficaci (testi per una lettera commerciale, una pagina web o un depliant).

Sono state proposte varie formule per strutturare questo tipo di testi: il più famoso è l’AIDA (Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione). Qui però vorrei proporti la cosiddetta “sequenza motivante” proposta da uno dei più famosi copywriter viventi: Robert W. Bly.

Attira l’attenzione

Questo è l’obiettivo del titolo che deve concentrarsi sul vantaggio più forte che puoi offrire al lettore. Alcuni provano ad agganciare il lettore con frasi curiose, intelligenti citazioni o giochi di parole per conservare il beneficio più forte per una chiusura ad effetto. Si tratta di un errore.

Se non agganci subito il lettore con il vantaggio più grande, con il motivo più importante per cui questi dovrebbe essere interessato a ciò che stai vendendo o proponendo, egli non andrà oltre il titolo.

Mostra un bisogno

Tutti i prodotti, in una certa misura, risolvono alcuni problemi o soddisfano un’esigenza. Tuttavia, con la maggior parte dei prodotti, questa necessità potrebbe non essere ovvia o non essere radicata nella mente del lettore. Il secondo passo per scrivere testi di vendita efficaci, quindi, è mostrare al lettore perché ha bisogno del prodotto.

Soddisfa la necessità e posiziona il tuo prodotto come soluzione al problema

Una volta che hai convinto il lettore che ha un bisogno, devi mostrargli rapidamente che il tuo prodotto o servizio può soddisfare il suo bisogno, rispondere alle sue domande o risolvere i suoi problemi.

Dimostra che il tuo prodotto può effettivamente fare quello che dici

Non basta dire al tuo lettore che puoi soddisfare le sue esigenze: devi dimostrare che puoi farlo. Come puoi spingere il lettore a credere a quello che affermi? Come puoi dimostrare la tua superiorità rispetto alla concorrenza?

Ecco alcune tecniche per convincere i tuoi lettori:

  • Parla dei vantaggi del tuo prodotto o servizio. Le caratteristiche del prodotto non sono sufficienti, per spingere il lettore all’acquisto devi mostrare i benefici che otterrà quando possiederà il tuo prodotto.
  • Usa le testimonianze. Le approvazioni o i commenti positivi di clienti soddisfatti sono tra gli elementi più convincenti.
  • Confronta il tuo prodotto con quello della concorrenza. Mostra, beneficio per beneficio, come sei superiore.
  • Se hai condotto studi per dimostrare la superiorità del tuo prodotto, sottolinea queste prove. Offri una copia gratuita di questo studio ai lettori interessati.
  • In certi settori B2B può essere utile mostrare che la tua azienda è affidabile e sarà in attività a lungo. Parla ad esempio delle dimensioni della rete di distributori, delle vendite annuali, del numero di anni di attività, del tasso di crescita.

Invita all’azione

L’ultimo passo dovrebbe essere sempre un invito all’azione. Se il tuo prodotto viene venduto attraverso dei rivenditori, invita il lettore a visitare il negozio più vicino, portando con sé la comunicazione ricevuta. Puoi anche invitare a prenotare una dimostrazione o richiedere un campione.

Se sai che il tuo destinatario non ha intenzione di acquistare il prodotto a breve, incoraggialo a cercare il prodotto in futuro: puoi offrire una brochure gratuita e qualche altro contenuto prezioso.

Semplifica l’azione al lettore. Includi nome, indirizzo, numero di telefono, email della tua azienda in ogni testo che scrivi. Se vuoi che venga a visitare il tuo showroom includi gi orari di apertura ed eventuali indicazioni stradali.

Se desideri che il lettore invii un ordine o scriva per una brochure o un campione gratuito, includi un comodo coupon preaffrancato da spedire o rendi semplice compilare il form online.

Se invece vuoi che il lettore chiami per telefono, evidenzia il tuo numero verde in caratteri grandi.

Inserisci i moduli degli ordini nei cataloghi, gli elenchi dei rivenditori  in ogni strumento di comunicazione. Usa tutti gli espedienti possibili per rendere facile la risposta del tuo lettore.

E, se possibile, offri al lettore un incentivo per rispondere subito: un buono sconto, una vendita a tempo limitato, uno sconto per le prime 1.000 persone che ordinano il prodotto. Non avere paura di stimolare un’azione immediata: richiedi pure l’ordine e richiedilo subito.

Liberamente tratto con modifiche da Robert W. Bly, The Copywriter’s Handbook. A Step-by-Step Guide to Writing Copy That Sells, St. Martin’s Griffin, New York, pp. 67-71

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