Ogniqualvolta presentiamo il nostro prodotto o servizio, attraverso un’email, una brochure, una pagina web, se vogliamo scrivere un testo efficace dobbiamo sapere qual è la nostra “grande idea”, cioè cosa vendiamo e quali sono i benefit di ciò che vendiamo. Chiarire e articolare questa “grande idea” è il passo più importante del processo di vendita.

La formula P.A.S.T.O.R., ideata da Ray Edwards, uno dei copywriter più famosi al mondo, è un acronimo che descrive gli elementi più importanti di un testo efficace, inoltre sottintende l’atteggiamento che bisogna avere nei confronti dei clienti: protettivo, come quello del pastore per il suo gregge.

Come sottolinea Ray Edwards non vuole essere un paragone irrispettoso. Il senso non è quello di considerare i nostri clienti alla stregua di pecoroni, ma di adottare l’atteggiamento sollecito, premuroso e protettivo di un buon pastore quando scriviamo dei testi per i nostri clienti, potenziali o effettivi che siano.

“P” sta per persona, problema e pena

Inizia individuando il tipo di persona che vuoi raggiungere col tuo messaggio, il problema che il tuo prodotto o servizio intende risolvere e la sofferenza che la persona sta vivendo a causa di quel problema. Descrivi il problema nel modo più accurato e dettagliato possibile, usa lo stesso linguaggio dei tuoi lettori.

Ricorda che non stai giudicando il comportamento della persona: stai piuttosto descrivendo la sua attuale esperienza della situazione. Questo vuol dire che devi comprendere la sua esperienza come essa è al momento. Devi conoscere il tuo pubblico e ciò che pensa.

Testo efficace per le vendite con la formula P.A.S.T.O.R. - 2

Come ha detto un altro grande copywriter Robert Collier, devi “entrare nella conversazione che sta già avendo luogo nella mente di chi legge”.

Prima che qualcuno sollevi l’obiezione, questa formula vale anche per il B2B. Anche nel B2B ci rivolgiamo a delle persone e non a delle entità astratte composte da mura o macchinari. Persone che stanno vivendo dei problemi di natura aziendale o professionale, problemi che le affliggono e di cui stanno cercando una soluzione

“A” sta per amplificare e aspirazioni

Testo efficace per le vendite con la formula P.A.S.T.O.R. - 3

La fase successiva è quella di amplificare le conseguenze del non risolvere il problema e le aspirazioni che la persona ha per il futuro. Sottolinea le conseguenze negative cui i lettori andranno incontro nel caso in cui il problema non venga risolto.

Anche se effettivamente vogliamo mostrare al nostro cliente come può essere la sua vita una volta ottenuti i benefici del nostro prodotto, prima deve essere convinto di averne bisogno.

Ancora più importante è il fatto che la persona deve volere e desiderare la soluzione che stai offrendo. In altre parole: cosa costerà alla persona non risolvere questo problema?

Aiuta i tuoi potenziali clienti a vedere le reali conseguenze a lungo termine dell’ignorare il problema. Devi renderli consci del costo dell’indecisione.

“S” sta per storia e soluzione

È il momento di condividere la storia di come il problema può essere risolto. Potrebbe essere la storia di come tu stesso finalmente hai risolto l’annoso problema, oppure la storia di un cliente che ha risolto il suo problema usando la tua soluzione.

Naturalmente la storia dev’essere vera. Non inventarti questo tipo di cose. E se stai pensando che non hai disposizione la storia che ti serve, la risposta è: non hai guardato abbastanza bene. C’è sempre una storia da raccontare: occorre solo scavare più a fondo.

Testo efficace per le vendite con la formula P.A.S.T.O.R. - 5

“T” sta per trasformazione e testimonianza

Qualunque cosa tu stia vendendo ricorda che la gente non sta comprando la cosa, prodotto o servizio che sia, ma la trasformazione che quella cosa porterà nella loro vita, personale o professionale.

Il mezzo di erogazione della trasformazione (es. un prodotto dentro una scatola) è solamente il veicolo. Non confondere il veicolo con la destinazione.

Usa testimonianze di vita reale, vere trasformazioni che il tuo prodotto o servizio ha contribuito a realizzare.

Testo efficace per le vendite con la formula P.A.S.T.O.R. - 4

“O” sta per offerta

Ora è il momento di descrivere esattamente cosa stai mettendo in vendita. Questa è la sezione del testo in cui esponi l’offerta.

Ricordati che mentre descrivi il prodotto o servizio che offri, devi continuamente ricollegarlo alla trasformazione e ai benefici che i clienti otterranno.

“R” sta per risposta

Siamo al punto in cui chiediamo al cliente di fare qualcosa. È tuo dovere dire al cliente esattamente cosa fare per ottenere il tuo prodotto ad esempio. Sei tra quelle persone che evitano un linguaggio diretto?

Se sei veramente convinto di avere una soluzione che risolverà un problema di una persona, per quale motivo al mondo non dovresti essere il più diretto possibile nel dire alla persona come ottenere quella soluzione?

Anzi, renderesti un disservizio alla persona se tu non utilizzassi tutti i mezzi che hai a disposizione per farle arrivare il messaggio forte e chiaro.

Fonte: Ray Edwards, “How to Write Copy That Sells”, Morgan James Pub, 2016. È stata pubblicata una traduzione italiana dal titolo “Come scrivere per vendere”, edizioni UNICOMUNICAZIONE.it, 2018

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