Vademecum per webinar di successo

Ogni tipo di vendita ha alla base un fattore essenziale: la fiducia. Il cliente compra da te perché ha fiducia in te, nella tua azienda, nei prodotti o servizi che offri. Ma la fiducia non è qualcosa che si crea in un istante. La fiducia si costruisce entrando in contatto con il cliente a livello professionale e umano. Un obiettivo perseguito finora con incontri ed eventi in presenza, interrotti dalla pandemia in atto.

Vi è uno strumento però che può venirti in aiuto: il webinar. I webinar sono dei seminari online che ti consentono di relazionarti con un pubblico più ampio e promuovere la tua attività. Questi “seminari web” non riguardano solo le informazioni trasmesse o il problema particolare che stai affrontando: riguardano il dialogo e il coinvolgimento che si creano tra te e il tuo spettatore, durante il tempo trascorso assieme. I webinar hanno un “tocco umano”, consentono ai partecipanti di interagire con te: si crea un rapporto che favorisce le vendite.

Le attuali tecnologie digitali ci consentono di organizzare dei webinar abbastanza facilmente e a un costo decisamente inferiore rispetto a un incontro in presenza. Per molte aziende sono diventati un ottimo strumento per generare nuovi contatti. Secondo il Content Marketing Institute il 58% delle aziende a livello globale utilizza i webinar per la promozione e il 32% pensa che sarà uno strumento importante per il proprio successo nei prossimi anni. Qualche altro numero?

Il tasso medio di partecipazione ai webinar è del 40%-50%. Tra il 20% e il 40% di coloro che partecipano a un webinar diventano lead qualificati, afferma ReadyTalk.com, società statunitense che offre soluzioni per conferenze e seminari online. Tra il 2% e il 5% dei partecipanti a un webinar comprerà qualcosa da te, sottolinea TheBrandedSolopreneur.com.

I webinar possono essere incontri di formazione unidirezionale, dove l’obiettivo è aggiornare e formare il pubblico, o interattiva in cui è facilitata la risposta del pubblico. Da questo punto di vista sono anche ottimi strumenti per migliorare la customer retention, mantenendo i clienti aggiornati su prodotti e soluzioni recenti.

La maggior parte dei webinar aziendali, però, sono strumenti di lead generation, che forniscono informazioni gratuite e preziose puntando a far sì che i partecipanti diventino prima o poi clienti dell’azienda. Sono pertanto un tipo di lead magnet che, rispetto a un e-book o a un’infografica, offre maggior valore e contatti più qualificati.

Puoi utilizzare il webinar per presentare prodotti e servizi, mostrare l’esperienza e l’autorevolezza della tua azienda, espandere il contenuto pubblicato in un post del blog. Attenzione però: un webinar di successo non è solo una presentazione di vendita. Certo, alla fine del webinar ci sarà una presentazione del tuo prodotto, l’obiettivo finale del webinar è ottenere delle vendite, ma non puoi limitarlo a una mera presentazione di vendita. Dev’essere utilizzato per fornire fatti, intuizioni e informazioni preziose. Fornire questo tipo di contenuto ti aiuterà a costruire un buon rapporto con i partecipanti e indurli ad acquistare per le informazioni che fornisci.

Di solito la struttura di un webinar si compone di tre parti:

1. Introduzione (10 minuti circa);
2. Contenuto (40-55 minuti) e 3);
3. Chiusura (15-25 minuti).

Nell’introduzione saluti il pubblico e dai un’anteprima del contenuto, quindi condividi i tuoi contenuti, fornendo approfondimenti utili o risolvendo un problema del tuo pubblico. Alla fine del contenuto la tua chiusura sarà la conseguenza naturale di quanto detto finora, il modo più semplice per ottenere i benefici sottolineati nel contenuto.

Quando si pianifica un webinar è importante innanzitutto definire bene il tuo pubblico e le sue esigenze: più sarai specifico e più sarai efficace. A questo punto occorre domandarsi: “cosa desidero vendere?”, “Qual è il mio obiettivo?”. Hai grande novità da condividere su un tuo prodotto, sulla tua azienda o sul settore? Desideri presentare un nuovo servizio o mostrare come utilizzare il tuo prodotto?

Identifica cosa stai cercando di comunicare e a chi. Rispondere a queste domande ti aiuterà a sviluppare l’argomento del webinar e una sua adeguata promozione.
Vediamo ora i passi utili per organizzare un webinar.

Le attuali piattaforme offrono la possibilità di usare slide (in Powerpoint e altri formati), video, immagini, condivisione del desktop, sondaggi, chat, ecc. e rappresentano pertanto una scelta importante nel creare presentazioni accattivanti e coinvolgenti.

Oltre (e al di là) del prezzo, i fattori principali per operare una scelta sono, ad esempio, il numero massimo di partecipanti, la facilità di utilizzo, le funzionalità offerte e l’integrazione con altri software e piattaforme che utilizzi (CRM, fornitore dei servizi di email marketing, ecc.).

Il mercato offre diverse alternative, alcune delle principali sono:

• GoToWebinar – www.goto.com/it/webinar
• ClickMeeting – https://clickmeeting.com/
• WebinarJam – https://home.webinarjam.com/index
• EasyWebinar – https://easywebinar.com/
• Zoom – https://zoom.us/webinar.

Queste piattaforme offrono periodi di prova, pertanto prendi in considerazione l’ipotesi di testarne qualcuna per individuare quella che soddisfa le tue esigenze in termini di funzionalità, prestazioni e prezzo.

Ovviamente il contenuto dev’essere pertinente con la tua offerta. Come trovare l’argomento adatto? Inizia a pensare ai problemi che hanno i tuoi potenziali clienti in questo momento, quindi:

• chiedi ai tuoi venditori o al tuo servizio clienti se vi domande che vengono fatte molto spesso;
• esamina i post più popolari del tuo blog. Se le persone hanno commentato o fatto domande, potrebbero essere interessate a dei webinar sugli stessi argomenti;
• controlla anche i commenti dei tuoi eventuali profili social;

• usa i sondaggi: un sondaggio ben congegnato può darti una visione approfondita della mentalità, delle necessita e dei problemi del tuo pubblico;
• guarda i webinar dei tuoi concorrenti per vedere se puoi trattare lo stesso argomento in modo originale o approfondendo maggiormente determinati aspetti.

Se sei tu il conduttore del webinar assicurati di trattare qualcosa in cui sei esperto. Se fornisci informazioni che esulano dalla tua area di competenza, assicurati di avere un esperto che si unisca a te.

Ricorda: l’argomento deve avvantaggiare la tua azienda, ma soprattutto deve fornire valore ai partecipanti. Prova ad individuare, per esempio, delle informazioni che possano aiutare i partecipanti ad ottenere alcuni risultati subito dopo il webinar.

Pensa attentamente anche alla tempistica. Scegli giorno e ora in cui la maggior parte delle persone che desideri raggiungere potrà partecipare.

Una volta che il contenuto è pronto, è opportuno realizzare delle pagine funzionali ad acquisire partecipanti. Innanzitutto la pagina di registrazione.

Si tratta di una landing page che sottolinea i vantaggi di partecipare al webinar, una breve panoramica degli argomenti che saranno trattati, eventuali testimonianze di partecipanti a precedenti webinar o testimonial che sottolineino la tua autorevolezza nel settore.

Non è una pagina standard del sito web: il suo unico compito è quello di convincere le persone a registrarsi al webinar.

Fai in modo che il form di iscrizione non richieda troppi dati: nome, cognome, email, azienda, eventualmente numero di telefono. Ricorda: più informazioni chiedi e minori saranno le iscrizioni.

Chi si iscrive al webinar verrà reindirizzato alla pagina di conferma che fornirà tutti i dettagli per partecipare all’incontro. Puoi utilizzare questa pagina anche per creare attesa e quindi maggiore interesse a partecipare, ad esempio ricordando i vantaggi del webinar, magari attraverso un video, oppure dando una breve anteprima di qualcosa che tratterai nelle tua presentazione.

Puoi anche fornire un workbook con degli esercizi preliminari, schemi per aiutare a prendere appunti, approfondimenti, ecc.: servirà a dare un’immagine di professionalità.

Il tuo obiettivo è fare in modo che il maggior numero di partecipanti aderisca alla tua offerta. Per farlo dovrai inviare agli iscritti una sequenza di email pre-webinar e una sequenza post-webinar.

Lo scopo delle email pre-webinar è aumentare il tasso di partecipazione. Con questa sequenza cercherai di creare anticipazione, aumentare il desiderio di partecipare e infine ricordare agli iscritti il webinar. Non c’è una regola prestabilita, puoi inviare dalle 4 alle 7 email prima del webinar, dapprima concentrandoti sui vantaggi della partecipazione (potresti anche offrire un bonus/sconto solo a chi sarà presente), approfondendo i problemi che i potenziali clienti si trovano ad affrontare, presentando case history, ecc.

Le ultime email sono un mix di promemoria e discussione dei benefici. Una possibile sequenza potrebbe essere la seguente:

• la prima email subito dopo la registrazione;
• un paio di giorni prima dell’inizio del webinar;
• 24 ore prima dell’inizio;
• 6 ore prima del webinar;
• 2 ore prima;
• 15 minuti prima dell’inizio;
• con l’ultima email puoi trasmettere un messaggio di questo tipo: “siamo online, cosa aspetti? Unisciti a noi!”.

Il fine delle email post-webinar è fare in modo che gli iscritti aderiscano all’offerta che hai presentato durante il webinar (ad esempio fissare un appuntamento presso lo showroom avendo così diritto a un particolare sconto/omaggio).

Subito dopo il webinar, gli iscritti che non hanno aderito subito all’offerta saranno suddivisi in tre diversi segmenti:

1. coloro che hanno partecipato ma non hanno aderito all’offerta;
2. coloro che hanno partecipato a una parte del webinar, uscendo prima di vedere l’offerta;
3. coloro che non hanno partecipato.

Alle persone del primo segmento invierai 3-5 email di vendita, ricordando i benefici dell’offerta, inviando testimonianze, ecc.

A chi se n’è andato prima, invierai un paio di email invitandolo a vedere il replay del webinar: è buona norma infatti registrare il webinar a questo scopo o per utilizzarlo successivamente come ulteriore bonus o lead magnet. Dopo quelle email, puoi provare a inviarne un paio di vendita sottolineando la tua offerta.

Anche alle persone che non hanno partecipato puoi inviare un paio di email incoraggiandole a vedere il replay, ma non vale la pena inviare email di vendita perché non sono sufficientemente interessate.

Ora non ti rimane che lanciare il tuo webinar attraverso i canali che hai a disposizione per portare il maggior numero di persone alla pagina di registrazione. Sfrutta la mailing list di clienti attuali e potenziali che già “consumano” i tuoi contenuti. Segnala il webinar nell’home page del sito web e in calce a ogni tua email, crea un post sul blog, promuovilo sui social network, parlane in un video su YouTube, diffondi dei comunicati stampa.

Se hai del budget a disposizione, per portare traffico sulla pagina di registrazione potresti anche utilizzare degli annunci a pagamento: su Google, sui social o in portali di settore. Siccome il webinar è gratuito per i partecipanti, devi essere sicuro che quest’ultimo genererà contatti e vendite sufficienti per giustificare eventuali costi di pubblicità.

È arrivato il momento di tenere il tuo webinar. Affrontare le strategie per creare una presentazione efficace e persuasiva ci porterebbe troppo lontano. Voglio darti però alcuni consigli.

Parliamo di struttura. Come ho accennato parlando delle tipologie di webinar, è basilare delineare bene il problema che i tuoi potenziali clienti stanno affrontando, condividere la tua esperienza, mostrare loro qual è la soluzione e come trarranno vantaggio da tale soluzione.

Non avere paura delle ripetizioni: ripetere più volte i concetti chiave durante il webinar, magari con parole diverse, aiuta i partecipanti a memorizzare le informazioni principali.

Il giorno prima fai alcune prove della presentazione, in modo di ripassare l’argomento e avere ben chiari i passaggi.

I webinar di solito durano 60 minuti, alcuni arrivano anche a 90, per cui usa un numero adeguato di slide nella tua presentazione: mantenere la stessa diapositiva troppo a lungo induce il pubblico a distrarsi. Cerca di spostarti tra le diapositive abbastanza rapidamente: un certo movimento sullo schermo – senza esagerazioni – mantiene il pubblico più concentrato.

Assicurati di porre domande durante la presentazione, impegnati a interagire con il tuo pubblico: crea una connessione e non lasciare che il webinar diventi noioso. Alla fine lascia del tempo per una sessione di domande e risposte.

Ricordati di registrare il webinar perché può servirti per:

• invitare chi non ha aderito subito all’offerta o non ha partecipato a vedere il replay;
• impostare un funnel totalmente automatizzato;
• usarlo come ulteriore bonus in future offerte;
• suddividerlo in brevi pillole formative da pubblicare sul tuo canale YouTube e sui social;
• rivederlo e individuare cosa potresti migliorare nei futuri webinar.

Concluso il webinar, il tuo marketing continua, innanzitutto con la sequenza di email post incontro. La mailing list degli iscritti, con tutte le informazioni che hai raccolto sono un patrimonio prezioso, da coltivare con attenzione non solo per i prossimi incontri formativi, ma per tutte le tue future iniziative promozionali.

Se vuoi approfondire l’argomento scarica l’articolo completo, originariamente pubblicato sulla rivista Showroom di marzo 2021.