Perché devi avere una strategia di marketing digitale?

Una chiara strategia di marketing digitale è come una bussola che aiuta ad orientarsi, ad andare nella giusta direzione. Aiuta la tua azienda a ottimizzare risorse e investimenti, migliorando l’efficacia delle iniziative messe in campo.

Senza dubbio è aumentata la consapevolezza dell’importanza che hanno gli strumenti digitali per la competitività di un’impresa, ma ancor oggi le Pmi si muovono mettendo in campo iniziative parziali o non coordinate che rischiano di rivelarsi del tutto inefficaci.

Mi capita spesso che le aziende si rivolgano al sottoscritto affermando di avere un certo budget che desiderano dedicare alla creazione di un nuovo sito web, o a migliorare il SEO di un sito esistente, o ad aprire un profilo Facebook, ecc., senza avere prima elaborato una strategia di marketing digitale.

Senza una strategia, infatti, non esiste il perché sia conveniente investire in una direzione piuttosto che in un’altra, non esiste uno schema o delle indicazioni su quali canali di comunicazione scegliere, ma, aspetto ancora più importante, diventa difficile determinare se gli eventuali risultati raggiunti siano utili per il proprio business. Una strategia di marketing digitale garantisce che i tuoi sforzi siano ben focalizzati, in modo da ottenere la massima efficacia.

Purtroppo ho notato che talvolta la strategia di marketing digitale viene confusa con altre cose: ad esempio con il piano di comunicazione online o addirittura con la pianificazione pubblicitaria online. Per avere le idee più chiare, può essere utile precisare cosa significa il termine strategia, distinguendolo da quelli di obiettivo e tattica.

Strategia, dal greco stratēghia, è un termine di ambito militare: lo stratega è colui che organizza e coordina le risorse belliche al fine di raggiungere gli obiettivi offensivi e difensivi prefissati.

Gli obiettivi, quindi, indicano dei traguardi che si intende raggiungere, la strategia rappresenta il piano complessivo per lo spiegamento delle risorse necessarie a conseguire gli obiettivi, mentre la tattica è il progetto di azione specifico, riguarda cioè le operazioni necessarie per raggiungere un certo obiettivo.

In altre parole, una strategia è la destinazione della nostra azienda: è il piano realizzabile e mirato per portarla al suo obiettivo. Le tattiche sono passaggi concreti e definibili all’interno della nostra strategia che ci assicurano di raggiungere l’obiettivo prefissato.

Inoltre, perché parlo di marketing digitale e non di web marketing? Perché all’interno di questa strategia vanno considerati aspetti che non appartengono al web come ad esempio le comunicazione mobile o l’utilizzo di un CRM, strumento utile e sempre più spesso indispensabile per gestire le relazioni con i clienti, coordinando strategie e tattiche online con quelle offline.

Vediamo più nel dettaglio i motivi per cui è indispensabile elaborare una strategia di marketing digitale.

1. – Può aiutarti a chiarire la direzione verso cui stai andando, a individuare punti di forza e di debolezza. Ti consente di identificare le aree che puoi ottimizzare e nuovi ambiti su cui concentrarti. In sintesi, ti offre l’opportunità di chiarire il tuo business in generale.

2. – Questa strategia deve essere coerente con la più ampia strategia aziendale, permettendoti un approccio integrato. È assodato che i media digitali funzionano meglio se integrati con i media tradizionali. La strategia di marketing digitale non sarà qualcosa che si aggiunge alla strategia aziendale, ma un elemento naturale e imprescindibile.

3. – Raggiungi il tuo cliente dove si trova, ossia online. La maggior parte delle persone, sia quando lavorano sia quando sono a casa, sono costantemente connesse tramite smartphone, tablet, laptop o desktop: una tendenza che si è rafforzata con questa pandemia. Se trascorrono molta parte del loro tempo online, sarà qui che dovrai cercare di raggiungerli, utilizzando le piattaforme su cui preferiscono trascorrere il loro tempo. Se non la farai tu, lo farà qualcun altro.

4. – Differenziare la tua azienda online con una proposta di valore. Con una strategia definita puoi creare una proposta di valore su misura per i diversi tipi di clienti, ti aiuterà a differenziare il servizio o prodotto online, incoraggiando i potenziali clienti a contattarti e i clienti esistenti a rimanerti fedeli. Da questo punto di vista è importante sviluppare la relazione attraverso contenuti che coinvolgano i tuoi pubblici, che li informino aiutandoli nelle loro attività.

5. – Impedire che i tuoi concorrenti guadagnino quote di mercato. Senza una strategia chiara non dedicherai adeguate risorse al digitale, non ti distinguerai dalla massa, lasciando pericolosi spazi di manovra ai concorrenti.

6. – Il marketing digitale ha un ROI più elevato rispetto al marketing tradizionale, che incorre in costi molto più elevati. Il marketing digitale, inoltre, è facilmente scalabile, quindi anche le Pmi possono iniziare anche se lavorano con un budget limitato. Con una strategia alla base, le aziende vedranno un ritorno superiore al tempo e al denaro speso per il marketing online e potranno quindi modificare il budget in base alle esigenze: per continuare ad attirare più clienti ad esempio.

7. – Si possono monitorare più facilmente i risultati, attraverso dati e metriche precise. I risultati di una campagna di email marketing, ad esempio, possono essere misurati entro poche ore e talvolta anche pochi minuti dopo il suo lancio. Incontro varie aziende che non sfruttano strumenti come Google Analytics (gratuito), che traccia e segnala il traffico del sito web fornendo preziose informazioni sugli aspetti che funzionano e su quelli da migliorare.

Con queste informazioni è più facile implementare i cambiamenti e adattare la strategia di marketing digitale alla risposte del tuo mercato di riferimento. Puoi scoprire cosa funziona e spostare i tuoi sforzi di marketing e i tuoi investimenti in quella direzione; e tutto questo può essere fatto in breve tempo.

Non c’è un unico modo. In questo articolo vorrei proporti il modello SOSTAC^© ideato da PR Smith (Sostac.org). SOSTAC è un acronimo che sta per:

• S – (analisi della) situazione
• O – obiettivi
• S – strategia
• T – tattiche
• A – azione
• C – controllo

Iniziamo dal primo punto. L’analisi della situazione serve a determinare dove ti trovi ora. Significa analizzare principalmente tre aree:

I competitor: chi sono? Che cosa stanno facendo? Dove stanno sbagliando? Quali opportunità mettono in risalto a nostro beneficio? Quali sono i tuoi principali elementi di differenziazione rispetto alla loro offerta?

La tua azienda. A questo proposito può tornarti di aiuto la matrice SWOT per identificare i tuoi punti di forza e di debolezza, assieme alle opportunità e minacce esterne.

I tuoi clienti. Ovviamente si tratta di una componente fondamentale dell’analisi della situazione. Questa dovrebbe identificare il tuo pubblico chiave, le sue motivazioni e aree di interesse. In altre parole devi creare le tue buyer persona: profili dettagliati dei tuoi clienti ideali.

Tali profili dovranno contenere informazioni quantitative e demografiche (età, reddito, titolo di studio, professione) e informazioni qualitative e psicografiche: gli obiettivi che il tuo pubblico si pone e le sfide che deve affrontare, gli hobby, gli interessi, cosa è più importante per loro in relazione alla tua attività.

Scarica liberamente l’articolo in pdf (550 kb) per scoprire le altre fasi di SOSTAC (articolo originariamente apparso su Nuova Finestra, marzo 2021).