Come entrare in contatto con gli architetti, evitando di combattere al ribasso in gare d’appalto

Chi realizza materiali per l’edilizia – per ottenere commesse più ricche – deve entrare in contatto con gli architetti. Ma sono un pubblico difficile con cui relazionarsi soprattutto per chi in passato ha lavorato solo con i tecnici. Gli architetti infatti sono interessati ai loro progetti e non agli aspetti tecnici dei materiali. È indispensabile disporre di documenti che li rassicurino sul valore dei propri prodotti.

La conoscenza del mercato dell’edilizia guida a scelte corrette

Il cliente è un’azienda specializzata nell’impermeabilizzazione per l’edilizia. È localizzata in Veneto ma commercializza i suoi prodotti in Italia e anche all’estero. L’azienda faceva parte di una multinazionale, da cui si è staccata rendendo necessario rivisitare la sua presentazione. La richiesta era di assemblare il vecchio materiale, senza rimpaginarlo, eliminando le pagine superate dalla nuova situazione.
StudioCentro Marketing fu coinvolto perché conosce bene il mercato dell’edilizia e in particolar modo quello delle membrane bituminose. Questa caratteristica ci permette di lavorare in velocità e autonomia senza distogliere a lungo tecnici e alti quadri dell’azienda cliente dalle loro attività per ottenere informazioni relative ai prodotti e al mercato.
L’esperienza guadagnata in 40 anni di attività nel settore ci fa capire che la richiesta dell’azienda cliente avrebbe soddisfatto il desiderio di ottenere un documento a costi ridotti ma inutile a raggiungere l’ obiettivo: favorire le vendite.

Si ha il diritto di cambiare idea per raggiungere gli obiettivi necessari a raggiungere nuovi clienti

Al secondo incontro con il cliente dichiarammo che soddisfare la richiesta fattaci sarebbe stato dannoso per l’immagine dell’azienda cliente e soprattutto per le vendite. Proponemmo quindi una brochure totalmente nuova. Il cliente l’apprezzò ma si rese anche conto che non era sufficiente coinvolgere i tecnici, per spingere le vendite aveva bisogno di attirare l’attenzione degli architetti: pubblico che fino a quel momento non era riuscito a incontrare. Ci fu richiesto di creare una documentazione innovativa, di appeal per il pubblico raffinato degli architetti e che presentasse l’azienda cliente come differente dalla numerosa concorrenza.
Ci presentammo al terzo incontro con 3 nuovi prototipi:

  • uno tecnico, ideale per un pubblico attento alle caratteristiche dei prodotti
  • un carnet de voyage, caratterizzato da una storia coinvolgente su Azienda e prodotti
  • un “oggetto” da collezionare e arricchire nel tempo.

I lavori piacquero molto. Ma furono respinti. Eravamo certi che tutti i progetti presentati fossero efficaci per la strategia dell’Azienda cliente, quindi chiedemmo:
– “Perché no?!”
Ne seguì un monologo del direttore generale in cui diede una dettagliata spiegazione progetto per progetto che terminò con la decisione di realizzarli tutti e tre!
Ora la sfida era preparare una “presentazione” che distinguesse l’Azienda dai concorrenti e che si facesse notare tra la mole di materiale promozionale che architetti e tecnici ricevono ogni giorno.
La prova più difficile era per il terzo progetto a cui fu affidato il compito di lanciare la nuova specializzazione dell’Azienda: l’acustica.

Tranquillità garantita dalle fasi documentate

Il progetto a dispetto della sua complessità è stato rapido. Si è rielaborato quanto fatto per riunirlo in un unico cofanetto composto da una brochure prodotti, una presentazione dell’Azienda e un gadget.
La prima proposta, quella pensata per soddisfare le richieste di un pubblico di tecnici, era già strutturata ed è stato sufficiente completare la scrittura dei testi, mentre i titoli per la maggior parte erano già stati scritti e inseriti nella prima bozza.
Anche il “Carnet de voyage” era già strutturato, sono stati realizzati alcuni disegni per completarlo, e sono stati pensati e scritti i testi che “raccontassero” la storia dell’Azienda (story-telling).
Le fasi fondamentali del progetto sono state accompagnate da report – veloci da analizzare – in cui immagini, struttura e richiami visivi hanno permesso al cliente di tenere sotto controllo l’evoluzione del lavoro e richiamato la sua attenzione sulle risposte che doveva dare per permettere l’avanzamento alla fase successiva. Il lavoro finale è quindi stato il risultato di un processo visibile e verificato dal cliente in ogni fase.

Il risultato è straordinario, come programmato

Nel settore B2B (business-to-business) di solito si ritiene che la comunicazione debba far riferimento ad argomentazioni e fattori oggettivi, basati su dati di fatto concreti: caratteristiche, prestazioni, benefici, qualità, garanzia di servizio, ecc. Vero. Ma solo in parte.
Anche in questo settore la comunicazione avviene tra uomini, che hanno emozioni, opinioni e aspettative. Razionalità ed emozione quindi si devono unire per costruire un messaggio che identifichi una azienda o un prodotto, differenziandoli dai concorrenti, e – soprattutto – trasmetta benefici e valori, rappresenti una garanzia di qualità, storia, prestazioni.

La presentazione è composta da 3 elementi raccolti in una cartella

  1. Il Carnet de voyage è un modo originale per raccontare l’azienda, la sua mission, l’organizzazione, i servizi. Attraverso un diario-reportage di un giornalista che incontra l’azienda, il lettore esplora il mondo dell’Azienda, scoprendo come (si) vive e cosa la rende unica. Una storia da leggere e da “gustare” anche con gli occhi. Una storia scritta per gli architetti che desiderano essere rassicurati sul fatto che i loro progetti edilizi non saranno contestati dai committenti a causa di infiltrazioni d’umidità imputabili a una cattiva impermeabilizzazione e da membrane bituminose scadenti.
  2. La brochure tecnica è centrata sui prodotti, l’innovazione, il laboratorio interno, le numerosissime certificazioni ottenute e le realizzazioni prestigiose in cui sono state applicate le membrane bituminose.
  3. Infine un omaggio dedicato agli architetti, un carnet – e relativa matita – con pagine intonse affinché possano crearsi il loro carnet personale.

Ecco quindi soddisfatta la richiesta del direttore generale di un “piede per bloccare la porta e riuscire ad entrare nello studio dell’architetto” che fino a quel momento aveva snobbato l’azienda che si trovava a combattere per vincere gare d’appalto al ribasso, invece di ottenere che i suoi validi prodotti venissero inseriti in capitolato dagli architetti.
Inoltre un extra perché i tre elementi possono vivere di vita propria:
Si deve andare a una fiera con il minimo di materiale? Ecco la brochure tecnica!
Si devono fare degli omaggi? Ecco la “moleskina” completa di matita!
Gli agenti chiedono dei gadget economici da lasciare alle persone che contattano? Ecco le matite personalizzate!

Il progetto ha considerato anche ulteriori sviluppi e longevità

Al termine dei lavori sono stati consegnati all’azienda i file di stampa separati affinché potesse farsi ristampare solo ciò che le serviva.
Il carnet de voyage non presentando dati tecnici ha una vita naturalmente più lunga, mentre la brochure tecnica può essere aggiornata separatamente e questo limita la spesa per l’aggiornamento e la ristampa.
Il carnet de voyage e la brochure tecnica sono stati consegnati anche in formato PDF: leggeri e protetti da manomissioni in modo da essere facilmente diffusi on-line, ad esempio inseriti nel sito o spediti per email.