Come influenzare gli altri secondo le indicazioni della pre-suasione

Ogni giorno prendiamo centinaia di decisioni, dalle più semplici alle più complesse. Non potendoci soffermare a fondo su ognuna di queste micro decisioni, il nostro cervello applica delle scorciatoie, in modo da rendere più veloci i processi decisionali e risparmiare energia.

Sono proprio queste scorciatoie mentali che lo psicologo americano Robert Cialdini ha studiato nel suo libro “Influence: The Psychology of Persuasion” (1984), individuando i sei modelli sottesi a tutte le tattiche persuasive.

Molto probabilmente avrai sentito nominare spesso queste sei leve psicologiche: reciprocità, impegno e coerenza, riprova sociale, autorità, simpatia e scarsità. Vediamole molto brevemente.

Reciprocità: in genere l’essere umano sente la necessità di contraccambiare favori veri o presunti tali. Ciò è comprensibile, poiché il sistema di reciprocità ha regolato da tempi immemorabili lo scambio e la collaborazione tra individui.

Coerenza e impegno: una volta compiuta una scelta o presa una posizione, andiamo incontro a tutta una serie di pressioni, personali e interpersonali, nello sforzo di essere coerenti con quell’impegno. Sono queste pressioni che ci inducono a risposte che giustifichino la decisione precedente.

Riprova sociale: uno dei mezzi che usiamo per decidere che cos’è giusto è cercare di scoprire che cosa gli altri considerano giusto. Il principio vale specialmente per determinare qual è il comportamento corretto da tenere in una data situazione. Su questo principio poggia l’importanza delle testimonianze dei clienti.

Autorità: siamo stati abituati fin da piccoli che è bene obbedire all’autorità e tutta la società è stata ordinata secondo un principio di gerarchie e di leggi. Questo messaggio essenziale riempie gli insegnamenti dei genitori e si ripropone nei sistemi legale, militare e politico che incontriamo da adulti. Vi contribuisce anche l’istruzione religiosa. Da qui l’importanza per un’azienda di costruire autorevolezza e presentarsi come un’autorità del settore.

Simpatia: non è un mistero che di regola preferiamo acconsentire alle richieste delle persone che conosciamo e che ci piacciono. Le scienze sociali hanno individuato un certo numero di fattori capaci di produrre una relazione di simpatia: bellezza, somiglianza fisica o morale, complimenti, contatto e cooperazione, ottimismo e positività.

Scarsità: sapendo che le cose difficili da possedere sono di norma migliori di quelle facilmente accessibili, possiamo spesso basarci sulla rarità di un oggetto per stimarne rapidamente ed esattamente la qualità. Inoltre, via via che le opportunità si restringono, noi perdiamo un certo margine di libertà d’azione e perdere una libertà di cui godiamo è qualcosa che non sopportiamo assolutamente. Così quando la scarsità interferisce nella nostra precedente libertà di accesso a un qualunque bene o servizio, reagiremo contro l’interferenza desiderando quel bene o servizio più di prima, sforzandoci tanto più per ottenerlo.

Per approfondire ti rimando all’opera di Robert Cialdini, tradotto in italiano con il titolo “Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì” (Giunti Editore, 2015).

In questo articolo però vorrei concentrarmi sul suo secondo libro: “Pre-suasion. A revolutionary way to influence and persuade” pubblicato sempre da Giunti Editore nel 2017 col titolo “Pre-suasione. Creare le condizioni per il successo dei persuasori”.

La maggior parte delle persone sa che il termine “persuasione” indica un’opera di convinzione esercitata su una persona, mediante ragionamento, per ottenerne la fiducia o l’approvazione.

Ma in questo secondo libro Cialdini introduce il concetto di “pre-suasione”. Che significa?

La pre-suasione descrive il processo per ottenere un accordo con un messaggio prima che questo venga inviato. Pertanto la pre-suasione è tutto ciò che si fa prima di fare una richiesta a qualcuno.

Ci sono dei modi con cui rendere le persone più ricettive alle nostre richieste, proposte od offerte. E questo significa che saranno maggiormente disposte a dire di sì.

L’autore come esempio riporta un espediente usato da un suo collega, conosciuto come “ancoraggio del prezzo”. L’effetto ancoraggio è la tendenza, quando si deve prendere una decisione, ad affidarsi alla prima informazione che ci viene offerta. Nel momento in cui questo punto di riferimento viene fissato, il giudizio viene preso per differenza da quest’ultimo.

Molti venditori infatti sono allenati a presentare ai clienti prima il prodotto più costoso. In seguito i prodotti meno costosi sembreranno più ragionevoli anche se restano superiori al valore effettivo del bene. L’ancoraggio del prezzo pertanto è un esempio di come possiamo impostare una certa cornice psicologica nella mente di una persona.

Focalizzare il pubblico su un aspetto chiave del messaggio che invieremo, lo carica preliminarmente d’importanza. Cialdini cita una frase di Daniel Kahneman, psicologo e vincitore del premio Nobel per l’economia (il secondo nella storia dei Nobel assegnato a uno psicologo): “Nella vita nessuna cosa è così importante come quella che crediamo che sia, mentre ci stiamo pensando”.

Quando la tua attenzione si restringe, quindi, sopravvaluterai l’importanza di quell’unica cosa a cui stai prestando attenzione. In conclusione: attenzione = importanza.

Di solito cerchiamo di persuadere le persone discutendo con loro, ma è un processo difficile. Molto più facile è cambiare ciò a cui qualcuno sta prestando attenzione. Se puoi cambiare la direzione in cui le persone si stanno concentrando in questo momento, allora puoi spesso cambiare la loro decisione, almeno in questo momento.

Ciò accade perché la nostra attenzione è limitata: «poiché la mente umana sembra capace di tener presente nella coscienza soltanto una cosa per volta, questa la si paga con una temporanea perdita di attenzione verso tutto il resto».

Ecco perché una tecnica per superare le obiezioni è quella di dividere l’obiezione in più parti e rispondere a quelle che sono facilmente risolvibili, spostando così l’attenzione del nostro interlocutore.

Fare delle domande specifiche è un modo efficace per far focalizzare l’attenzione delle persone nella direzione che si desidera. In uno studio degli scienziati chiedevano di compilare un sondaggio all’uscita da un centro commerciale. Il 29% delle persone ha accettato di compilarlo.

In un successivo esperimento, prima di chiedere di compilare il sondaggio, è stata fatta questa domanda: “Ritiene di essere una persona disponibile e collaborativa?”. Dopo una breve riflessione, quasi tutti rispondevano di sì. A questo punto veniva chiesto di compilare un sondaggio e stavolta il 77,3% delle persone ha accettato di compilarlo!

La domanda prima della richiesta ha spostato l’attenzione di molte persone dal “non ho tempo per fermarmi a compilare un questionario” a “se sono una persona disponibile non posso esimermi dal compilare il questionario”. Pertanto la prossima volta che fai una richiesta, valuta la possibilità di fare un’apertura pre-suasiva che ben disponga al tuo successivo messaggio.

Quali sono gli altri fattori di una comunicazione pre-suasiva? Per scoprirlo, scarica liberamente l’articolo in Pdf (circa 790 Kb – articolo originariamente apparso su Show Room, novembre-dicembre 2021).