Entrare in empatia con il cliente attraverso un testo scritto

Spesso mi capita di trovare imprenditori, direttori commerciali o altri manager costretti a scrivere i testi della brochure prodotti o del sito web perché l’agenzia di turno si aspetta che questi vengano realizzati dall’azienda.

Questo post intende fornirti alcuni consigli tratti da Andy Maslen, uno dei più famosi copywriter inglesi, per aiutarti a scrivere dei testi che ti consentano di entrare in empatia con il cliente.

Prima ancora di applicare tecniche, formule o schemi precostituiti, è fondamentale capire come si sente il cliente perché solo in questo modo si può costruire un rapporto di fiducia e, in ultima analisi, la vendita.

Noi non vendiamo a persone soddisfatte. Ci hai mai pensato? Quando qualcuno acquista, la parte di sé che compra non è la parte soddisfatta. Le persone, sia nel B2C che nel B2B comprano per risolvere problemi.

Il tuo primo obiettivo quindi è quello di individuare l’insoddisfazione. Trova la causa all’origine del malcontento e metterai le basi per una vendita. Questo approccio ha un’applicabilità universale.

Non importa se vendi finestre, amache o frese; prodotti, servizi o idee: le persone o le aziende che stanno per acquistare hanno un problema. Allora, la prossima volta che inizi a scrivere un testo, prova a cominciare con il disagio del cliente, per poi riavvicinarti al prodotto.

La seconda serie di domande è ciò che il cliente ti chiede. Per questa non serve un cliente reale: solo te stesso e una notevole dose di onestà e realismo.

Il processo si svolge più o meno così:

• capire cosa attiva il tuo cliente;
• individuare il suo punto debole (in relazione al prodotto che stiamo vendendo);
• mostrargli come il prodotto elimina il disagio.

1. Com’è?
2. Cosa lo spinge?
3. Cosa ama?
4. Cosa odia?
5. Quali sono i suoi valori?
6. Come si vede?
7. Come lo vedono gli altri?
8. Come vorrebbe che gli altri lo vedessero?
9. Se potesse cambiare una cosa di sé stesso, quale sarebbe?
10. Perché dovrebbe cambiarla?
11. Come potrebbe cambiarla?
12. Cosa vuole sapere?

Immagina di essere faccia a faccia con il cliente in un posto tranquillo. Ti pone queste domande:

1. Perché volevi vedermi?
2. Di cosa vuoi parlare?
3. Come faccio a sapere che posso fidarmi di te?
4. Come farai a migliorare la mia vita (il mio business)?
5. Puoi dimostrare che funzionerà?
6. Per chi altri ha funzionato?
7. Come faccio a procurarmelo?
8. E se non mi piacesse?

Se fai fatica a scrivere le risposte, registrale e poi falle trascrivere. È un metodo più veloce e ti fa risparmiare tempo. Ti permette di concentrarti su ciò che vuoi dire e non su come vuoi dirlo. Questa è la tua prima bozza. Sarà scritta in un linguaggio potente, formulata con un tono di voce naturale, colloquiale, convincente. Poi la modifichi correggendo eventuali errori di grammatica.

Il risultato netto di tutto questo è un testo scritto da una personale reale, non da qualcuno che ha ingoiato il manuale del perfetto burocratese. La tua comunicazione raggiungerà con maggiori probabilità gli obiettivi che ti eri prefissato.

Ricorda: il tuo cliente si sveglia al mattino senza alcuna intenzione di fare X. Dopo aver letto il tuo testo fa X. Modificare il comportamento di un essere umano è difficile, ma non impossibile. Empatia, intuizione e comprensione sono delle premesse importanti.

Ah, dimenticavo… Se vuoi approfondire questi aspetti della scrittura, ti consiglio il volume “Scrivere contenuti persuasivi. Come usare il copywriting per influenzare, coinvolgere e vendere” di Andy Maslen, Edizioni Unicomunicazione.