Lo so: il titolo è provocatorio. Però negli ultimi anni abbiamo sentito ripetere sempre più spesso che le aziende devono diventare editori, ossia produttori di contenuti. “Every company is a media company”, scriveva nel 2005 Tom Foremski, ex giornalista del Financial Times e blogger esperto di aziende della Silicon Valley, individuando l’affermarsi di un fenomeno che si è via via sviluppato.

Ma fino a che punto un’azienda che fa tutt’altro deve trasformarsi in un editore? Se da un lato non si può affermare che qualsiasi organizzazione debba necessariamente trasformarsi in un’azienda che vende contenuti, oltre ai prodotti e servizi che ne costituiscono il cosiddetto “core business”, dall’altro è però vero che oggi ogni azienda deve organizzarsi per diventare, almeno in una certa misura, un produttore agile di contenuti che raccontino il suo mondo in maniera tempestiva e, a volte, in tempo reale.

Al bene o servizio che l’azienda propone deve associare un ulteriore servizio sempre meno opzionale: l’informazione.
L’area dedicata alla strategia e alla produzione di contenuti aziendali deve dunque acquisire un ruolo centrale all’interno delle attività di comunicazione delle organizzazioni.

A questo punto una delle domande che sorgono più spesso è: “quali contenuti ci servono, e perché?”. Servono quei contenuti che aiutano a raggiungere gli obiettivi di progetto, quelli di business, quelli degli utenti e la strategia a lungo termine delle nostra azienda. Identificare i contenuti necessari è in effetti un processo abbastanza complesso. I fattori da considerare sono molti, tra cui:

  • Pubblico
  • Messaggio
  • Argomenti
  • Scopo
  • Voce e tono
  • Fonti

Vediamo molto brevemente uno per uno.

produzione di contenuti

Pubblico: chi cerchi di raggiungere con i tuoi contenuti?

Non è utile voler essere tutto per tutti. Seppur possibile, creare contenuti che piacciono a tutti i diversi pubblici non è particolarmente utile a nessuno. I contenuti saranno molto più efficaci e facili da gestire se stabilisci parametri e priorità sui destinatari dei contenuti.

Per iniziare: se dici “clienti”, che cosa intendi esattamente? Clienti esistenti o potenziali? Della linea di prodotto A o B? Quando avrai una chiara definizione dei tuoi utenti target, avrai migliori possibilità di creare contenuti che useranno effettivamente.

Messaggio: che cosa vuoi che ricordi il tuo pubblico?

I messaggi sono porzioni di informazioni (pensieri o idee) che vuoi far conoscere all’utente. La chiave per far sì che i messaggi siano di valore e comprensibili sta nell’inserirli in una gerarchia che individui le priorità del tuo messaggio. Per esempio, una semplice gerarchia del messaggio potrebbe essere:

  1. Messaggio principale: la cosa più importante che vuoi sia nota dagli utenti dopo aver visto i tuoi contenuti. Questo messaggio è applicabile a tutti i pubblici.
  2. Messaggi secondari: un gruppo di messaggi chiave che supportano il messaggio principale e forniscono contesto. Questi messaggi evidenziano spesso gli aspetti che costituiscono un vantaggio competitivo o elemento di distinzione. È possibile, ma non obbligatorio, che siano applicabili a ogni singolo pubblico.
  3. Dettagli: tutti i vari punti a sostegno del messaggio principale e di quelli secondari.

Quando avrai messo assieme tutti questi messaggi, avrai una storia.

Argomenti: di che cosa vuoi parlare?

Puoi semplicemente elencare tutti i tuoi argomenti, ma ti consiglio di fare un passo un più e creare una mappa degli argomenti che mostri le relazioni tra argomenti diversi.

Scopo dei contenuti

Userai tipi di contenuti diversi a seconda dello scopo da raggiungere. Ecco alcuni esempi di scopo dei contenuti:

  • Convincere: far sì che l’utente prenda una decisione a te favorevole, come acquistare il prodotto, visitare il tuo punto vendita, o approvare la tua opinione.
  • Informare: fornire all’utente informazioni su un argomento specifico.
  • Convalidare: dare all’utente accesso a fatti specifici, che gli consentono di verificare affermazioni, opinioni, prestazioni di prodotto, ecc.
  • Istruire: insegnare all’utente come eseguire un compito: stendere un colore sulla parete, pulire una finestra, fare la manutenzione di un utensile, ecc.
  • Intrattenere: aiutare l’utente a passare in modo piacevole il tempo. È raro che su un sito aziendale ci sia un vero contenuto di intrattenimento, ma sui social potrebbe essere più facile.

Voce e tono: attento al linguaggio che usi!

Come persona hai una sola voce, ma quando parli il tono della tua voce cambia a seconda della persona con cui stai parlando, dell’argomento o del messaggio che stai cercando di trasmettere. Così deve fare anche la tua azienda, che ha un marchio la cui voce ha una personalità, uno stile o un punto di vista precisi. Tale voce può assumere toni diversi a seconda della situazione e dello scopo, e tutto dipende dal pubblico specifico.

Sorgenti: da dove arrivano i tuoi contenuti?

La buona notizia è che esistono varie opzioni per acquisire contenuti che soddisfano la tua strategia di contenuti. La cattiva notizia è che non c’è un modo semplice per “ottenere contenuti” che garantiscano automaticamente il successo della strategia.

Anche se acquisti o prendi in licenza contenuti già pronti, è comunque necessario un controllo editoriale per assicurare che i contenuti creati in cooperazione o da terze parti rispettino le linee guida, gli standard web e i bisogni degli utenti del tuo marchio.

Fonti: liberamente tratto da “Content Strategy for the Web” di Kristina Halvorson e Melissa Rach. Pearson Education Inc., 2012, e da “Professione Brand Reporter” di Diomira Cennamo e Carlo Fornaro, edizioni Hoepli, 2017

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