Mark H. McCormack

Cosa NON ti insegnano alla Harvard Business School

Pubblicato in Italia da Sperling & Kupfer editori, 1985

Ho trovato questo libro che consideravo perso tra i molti libri che hanno alimentato le mie conoscenze di consulente marketing.
Di seguito riporto alcuni temi che hanno guadagnato la mia attenzione e meritato un segno di evidenziatore o una sottolineatura.

Prefazione

I consigli sono tratti dalle esperienze e osservazioni dell’autore Mark H. McCormack, laureato in legge, fondatore e poi presidente dell’International Management Group nato per la gestione finanziaria e d’immagine di famosi sportivi.

Dirigere un’azienda è un processo costante di rottura di schemi e sfida ai riflessi condizionati, e un continuo lisciare contropelo.

Le situazioni d’affari alla fine si riducono sempre a situazioni di persone.

Né la gente né i problemi entrano negli stampini e il solo fatto di volerceli conficcare distorce le percezioni.

A proposito del leggere la gente

Ciò che le persone dicono e fanno nelle situazioni più innocenti può rivelare il loro vero io meglio di enormi volumi.

Usa l’intuito

Senza capacità di osservazione non si dà nessuna sottigliezza. È l’intuizione che permette di vedere oltre il presente. L’intuito esige che tutti o sensi siano ben vigilanti, che parliate di meno e ascoltiate di più.

Ascolta aggressivamente

La capacità di ascoltare, di sentire quello che uno sta dicendo, è anche più importante in affari dell’intuizione. Nella vendita, per esempio, è assolutamente fondamentale. Ma in tutte le situazioni di lavoro ricorrenti è molto diverso il modo di comportarsi di chi sa ascoltare e di chi non sa; e anche i risultati. Qualcuno consiglia: “Bisogna tener d’occhio il rapporto parlare/ascoltare”

Affari & Favori

Uno dei migliori favori “a lungo termine” che si possono rendere a qualcuno è far da intermediario: mettere in contatto due parti senza aver alcun interesse immediato a farlo. Entrambe le parti se ne ricorderanno.
Ma la cosa più importante a proposito di favori, grandi e piccoli, a breve o lungo respiro, è la seguente: se prometti di fare qualcosa per l’altro, o la fai davvero o gli spieghi per filo e per segno perché non hai potuto. È in queste zone di “quasi business” che la gente sembra avere la memoria più lunga.

Fatti degli amici

A parità di condizioni, la gente comprerà dall’amico. Ma anche quando le condizioni non sono uguali, la gente si rivolgerà lo stesso a chi conosce. Fatti quindi degli amici.

Come si diventa fortunati

“La fortuna”, si dice, “è un sottoprodotto della diligenza”. Come mi spiegò una volta Gary Player, uno dei golfisti più grandi: “Più mi alleno e più divento fortunato”.

Trasforma le crisi in opportunità

La gente tende a vedere in una crisi solo la possibilità che sfoci in un disastro. Una delle migliori regole che conosco in proposito è: quando scoppia una crisi, o si sta evolvendo, non reagire. Dì che ci devi pensare. Trova una scusa qualunque, ma non rispondere. Una volta che hai analizzato la crisi nei termini del suo possibile sbocco in un vantaggio, oltre che in un disastro, allora puoi rispondere. Questo come minimo ti permette di considerare la situazione a mente fredda.

I problemi del vendere

Senza saperlo, utilizziamo già molti aspetti del vendere: i poteri della persuasione, l’arte del negoziato, e l’ultima risorsa dei bambini: “Mai scambiare un no per una risposta”.

La paura

È il problema più grosso che ha la gente nel vendere: la paura del rifiuto, la paura del fallimento.
Ma ciò di cui molta gente non si rende conto è che la paura di fallire, in se stessa, è una delle più grandi molle che ci siano in affari. Se non hai paura di fallire, probabilmente non ti importa nemmeno di riuscire.

Il silenzio

L’uso tattico del silenzio serve a due scopi: a lasciare parlare l’altro e a costringerlo a parlare.

Il silenzio è una specie di vuoto.

E il vuoto provoca nella gente un’insopprimibile ansia di riempirlo.
Se uno ha terminato di parlare e tu non intervieni a portare avanti la conversazione, dopo una brevissima pausa l’altro per automatismo riprenderà la parola e così, alla fine, dirà magari anche quello che vuoi sentire.

Sottolinea i lati positivi, ometti quelli negativi o estranei

Credo che se stai vendendo a qualcuno una radiolina a transistor non sei obbligati a sottolineare che tra ventun mesi le pile si scaricheranno e fra un anno ci sarà sul mercato un modello migliore che costerà molto meno. Metto l’accento sui lati positivi e tralascia i negativi irrilevanti o quasi.
Sii etico, sii morale…nonché consapevole delle virtù del silenzio.

Mercabilità

In quale mercato opera la tua azienda? A. Heineger, presidente della Rolex, disse: “Rolex non è sul mercato degli orologi, è sul mercato del lusso”.
Una delle forme più sottili di mercabilità consiste nel fondere le percezioni del prodotto stesso, facendo tutto il possibile per renderlo appetibile, comprabile, seducente. (Se il titolo di questo libro fosse stato Principi di pratica manageriale sarebbe stato scelto da lettori diversi e probabilmente sarebbero stati di meno.)
La mercabilità non si legge negli studi di mercato, nelle analisi e nelle statistiche, ma va sempre intuita. Ciò comporta saper leggere tra le righe, oltre il testo, e interpretare – percepire – le motivazioni sottostanti e il perché uno attribuisce valore o disvalore al prodotto.

Conosci il prodotto, credici e vendilo con entusiasmo

Conoscere il tuo prodotto significa anche capire l’idea che c’è dietro, la sua ragion d’essere come è percepita dagli altri e i rapporti intercorrenti tra l’oggetto e il motivo per cui la gente vuol comprarlo.
La comprensione di queste caratteristiche inafferrabili è altrettanto importante della conoscenza delle sue qualità meccaniche.
Concentrati sugli interessi, sulle predilezioni e sui gusti del 20 per cento più importante dei tuoi clienti e trova il tempo di escogitare che cosa puoi fare per indurli a rimanere sempre con te.

Obiezioni

Buona parte di ogni sforzo di vendita consiste nel superare obiezioni. Non cercare di convincere il cliente che le sue obiezioni non sono valide. Concentrati invece sul tentativo di alterare il suo sistema di riferimento.

Posizionamento (Come si crea l’immagine)

È una Ford o una Mercedes?

Qui si tratta principalmente di cifre. A un estremo del mercato c’è il prodotto di massa (Ford, che tutti possono permettersi); all’altro il prodotto d’élite (Mercedes).
Benché il richiamo élitario possa essere una motivazione quanto mai efficace per l’acquirente, può anche riuscire pericoloso. Le società falliscono esattamente nello stesso modo se si situano al di sopra del loro mercato o al di sotto.

Come determinare il valore

Nel determinare il valore di ciò che vendi, ti è d’aiuto porti alcune domande:

• È un prodotto unico, o possono comprarlo a meno dai miei concorrenti? Se è così, il mio prodotto presenta almeno qualche vero vantaggio qualitativi?
• Posso venderlo più caro ai loro concorrenti?
• Ne hanno molto bisogno subito?
• Quanto gli costerebbe sostituirlo?
• Esiste qualche fattore affettivo? Immagina di avere una voglia pazza di un cono gelato, ma quando arrivi dal gelataio ti accorgi che ha raddoppiato i prezzi. Lo compri lo stesso?

Per finire

Se hai ingaggiato un consulente e non intendi seguire i suoi consigli, dagli il benservito. Ciò a prescindere dalla sua abilità professionale. Può darti i migliori consigli del mondo, ma se non li metti in pratica è solo una perdita del suo tempo e del tuo denaro.